-
安防行業(yè)品牌營銷的差異化道路雜談
2012年對國內(nèi)安防行業(yè)來講是不平凡的一年，行業(yè)洗牌倒下了一大批企業(yè)，一批批小作坊也像雨后春筍般涌現(xiàn)市面。安防業(yè)內(nèi)不少企業(yè)銷量明顯下滑。于是乎不少老板驚呼：現(xiàn)在利潤越來越低，原材料越來越高，工人工資越開越高，產(chǎn)品的報價卻只能越報越低。經(jīng)歷洗牌之后，安防品牌營銷顯得尤為重要。那么，安防企業(yè)品牌營銷道路怎么走，該注重哪些方面？
一、安防品牌營銷的必要性
不少人對品牌營銷看得很神秘。認為有些高不可攀。也有不少人認為品牌就是用錢砸廣告砸出來的，沒有運營資金，就沒有品牌可言。其實，只要掌握好做品牌營銷的真諦，做到像“庖丁解?！币粯樱瑔栴}就迎刃而解。同理，安防行業(yè)品牌推廣道路漫長，安防企業(yè)需要在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上逐步開拓。
隨著的安防行業(yè)所經(jīng)歷的輪輪洗牌后，最后大多數(shù)會兩極分化。一方面走上品牌營銷之路，把傳統(tǒng)企業(yè)推上品牌的發(fā)展軌道。一方面由于層層方面的因素的制約，腳步會停在小作坊間小打小鬧，小作坊作業(yè)成本低，可以獲得生存空間。混在中間的企業(yè)，相對比較難以生存了。廠房人員各方面的開銷最后會嫁接到用戶頭上，產(chǎn)品價格居高不下，相對知名度又不大，導(dǎo)致價格競爭激烈。結(jié)果是：在這個產(chǎn)品同質(zhì)化時期，用戶需要價格便宜的，一般選擇小作坊。用戶需要質(zhì)量穩(wěn)定的，可能就要依靠知名度來判斷。
小作坊也不好做，近來隨著廣東“三打兩建”的重拳出擊，昔日以山寨貨輸出大亨而署名的深圳某安防市場，近來也引來集體聲討，呼吁品牌的力量。于是乎業(yè)內(nèi)廠家也在不斷適應(yīng)格局變化，完善產(chǎn)品線，探索新的商業(yè)模式。其實國內(nèi)外經(jīng)濟形勢發(fā)生很大變化的關(guān)系，而不少企業(yè)在年初確實對2012年寄予很大厚望。當(dāng)然也有對品牌營銷的認識還沒有達到一定的深度和高度的原因。
安防企業(yè)品牌營銷，除了企業(yè)要做好戰(zhàn)略規(guī)劃外，還需要提高自身的管理水平。必需把營銷體系真正融入到公司的整個管理系統(tǒng)中去。同時務(wù)必確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。因為營銷體系不是獨立的,它需要其它系統(tǒng)，比如研發(fā)、生產(chǎn)、采購、人事行政、售后等系統(tǒng)的全力支持和配合。要做到以市場為導(dǎo)向，從而引導(dǎo)銷售。同時要有“全員營銷”的思想。營銷推廣不單單是市場部和銷售部的事情，產(chǎn)品的品質(zhì)，是品牌營銷的基礎(chǔ)。沒有好的品質(zhì)做基礎(chǔ)，再好的營銷，再好的推廣，再好的包裝到最后也是徒勞而無功。所以必須想方設(shè)法在公司的各個管理環(huán)節(jié)中，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。環(huán)環(huán)相扣，全員營銷，從我從起，人人做好。
二、品牌營銷客戶分析策略
隨著公眾防范意識的增強，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的安防，依然處于高速增長的階段，市場對產(chǎn)品的需求量與日俱增，安防行業(yè)產(chǎn)品的特性已經(jīng)在不知不覺中開始進入了轉(zhuǎn)型期。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，過去附加值比較高的產(chǎn)品，也出現(xiàn)了利潤趨薄的困境。企業(yè)要想獲得成功，除了要有核心技術(shù)、精英團隊、良好的品牌形象，必要的營銷謀略也是必不可少的因素。目前各大企業(yè)陸續(xù)成立了大客戶部、行業(yè)部等部門，主要針對大型集成商、工程商以及重點特定行業(yè)做公關(guān)和市場開發(fā)，筆者就此類客戶群做淺析思路和方法。
1、鎖定客戶群類型
銷售工作是從尋找客戶群開始的，而銷售模式中固有的“二八原則”是貫穿整個銷售過程中的指導(dǎo)思想，我們要準(zhǔn)確定位我們的準(zhǔn)客戶群類型。既定的大客戶，是指對公司產(chǎn)品需求頻率高，需求數(shù)量大，對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶，企業(yè)的大部分銷售額來自少數(shù)的大客戶。大客戶的銷售模式相比中小客戶而言，存在著很大差異的，甚至是截然不同的。大客戶的組織、人員關(guān)系、決策與采購流程一般都相對復(fù)雜，而且大客戶的采購金額一般都比較高，認同一種商品和服務(wù)之后會重復(fù)購買，采購具有反復(fù)性和持久性。這些交易量大的客戶對企業(yè)顯然非常重要，企業(yè)在設(shè)計銷售組織時必須予以特別關(guān)注。大客戶的這些特點，就決定了在針對大客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)中要有正確的思路與方法。
2、明確開發(fā)思路
市場占有率是一個宏觀而抽象的概念，而客戶占有率卻是一個微觀而具體的概念?？蛻舻恼加惺鞘袌稣加械那疤幔加辛丝蛻艟驼加辛耸袌?，占有了大客戶就占有了大市場。所以說，占有并能很好的開發(fā)好大客戶對我們?nèi)嫣嵘N售量與擴大市場份額有著非常重要的意義。大客戶的開發(fā)是一項需要鎖定與長期跟進的工作，我們需要隨時掌握大客戶的需求與動態(tài)，以發(fā)現(xiàn)能夠及時與用戶合作以及給予提供用戶價值產(chǎn)品的機會，發(fā)現(xiàn)增強用戶忠誠度的措施。用戶可以原地不動等待產(chǎn)品供應(yīng)商的出現(xiàn)，而我們不能忽視不確定因素的出現(xiàn)。
我們需要不斷的了解關(guān)于用戶的最新信息，比如競爭對手出現(xiàn)失誤、或者用戶關(guān)鍵人物的變化等等。即使暫時找不到合作的機會，也不能放松對鎖定的用戶的研究與跟進工作，要堅持再堅持，絕不輕易放棄任何一個有價值的客戶，任何一條有價值的線索。當(dāng)今的中國市場越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質(zhì)、技能的要求也越來越高。銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關(guān)系的能力，將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一。而他所掌握的知識和信息的質(zhì)量又是一個重要的決定性因素。有效的利用信息并把握銷售機會取得成功，則有賴于營銷人員必須具備心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運作等能力的充分發(fā)揮，缺一不可。
3、針對不同客戶具體分析
準(zhǔn)工程商：希望與供應(yīng)商企業(yè)更多彼此相互認同、相互綁定的進行合作。工程商會進行主動采購，并且會適時引薦供應(yīng)商與其共同開發(fā)甲方和特定行業(yè)終端用戶。這類客戶在我們的客戶群中占有很大的比重，同時，他們也是流動性也較大，怎樣培養(yǎng)準(zhǔn)工程商的“忠誠度”，就是我們營銷的目的。
相關(guān)的咨詢、設(shè)計、中介的單位：比如咨詢公司、設(shè)計院、研究院以及規(guī)劃單位。這類用戶掌握大量的項目信息，對甲方與工程施工單位具有強大的影響力，甚至是決策力。和他們溝通使他們選擇我們的主要因素就是產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品的質(zhì)量是硬性條件，但是服務(wù)是軟性的，快速的服務(wù)響應(yīng)和良好的服務(wù)態(tài)度將會是你取得這類公司青睞的法寶。
各銷售范圍內(nèi)的影響力大、市場占有率高，且穩(wěn)定、采購量大的終端用戶集團：比如恒大、萬科地產(chǎn)等地產(chǎn)公司，四大銀行等銀行。此類用戶在產(chǎn)品選型方面有指定供應(yīng)商庫，前期的入圍工作是必須的環(huán)節(jié)。對于這類客戶，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是必要條件。
安防運營商：電信、網(wǎng)通、移動、廣電等企業(yè)，它們有錢、有政策、有網(wǎng)絡(luò)平臺、有話語權(quán)。對于商業(yè)民用等領(lǐng)域的安防工程，以及政府主導(dǎo)的系統(tǒng)安防工程，這類企業(yè)將擔(dān)當(dāng)平臺運營商的骨干角色，并在一定程度上會改變安防工程市場的操作模式。
安防經(jīng)銷商和渠道商：作為貿(mào)易環(huán)節(jié)的中間方，上受供貨廠家的制約，下有工程商的選擇，在目前市場激烈競爭和體制健全的情況下，生存環(huán)境岌岌可危。渠道商作為原始廠家的重點脈絡(luò)，依然為上游提供最新的產(chǎn)品動向和市場信息。
4、收集、分析客戶的信息資料
收集客戶資料時應(yīng)主要關(guān)注的幾個方面：客戶的背景信息；客戶關(guān)鍵決策人的個人資料；客戶的經(jīng)營信息和近期發(fā)展?fàn)顩r。獲取信息很關(guān)鍵，銷售工作的開展是與信息的不斷收集與完善同步進行的。收集信息的方法有很多種：經(jīng)過政府部門審核過的信息，比如工商、稅務(wù)、勞動部門與公司資質(zhì)等都是比較有說服力的信息；同時，客戶的主管部門、終端用戶、競爭對手、其他供應(yīng)商等都是很好的信息來源；當(dāng)然，還有最直接的辦法，就是在客戶內(nèi)部發(fā)展線人。5、客戶開發(fā)上，分階段有序進行
撒網(wǎng)階段。這個階段的主要工作是通過各種方式尋找客戶、收集信息、分析研究以及確定準(zhǔn)客戶。
接觸階段。這個階段的主要工作是：各梯隊各層次人員通過各種方法貼近大客戶，收集、分析、判斷、明確跟進方案。同時也是與客戶建立感情，達成良好共識的初步階段。
決策階段。這個階段的主要任務(wù)是結(jié)成利益同盟，簽定合作協(xié)議框架。在這個階段，公司高層領(lǐng)導(dǎo)的參與是非常必要的。有了藍圖，后續(xù)跟進人員可以完全按照方針去制定下階段具體部署細則。
初步合作階段。這是一個雙方還不十分了解、合作并不十分暢通的階段，每一次具體的合作也是一個互相適應(yīng)互相磨合的過程。在這個階段內(nèi)，我們要眼光放遠，不為小節(jié)所牽絆，適時懂得取舍，做出讓步，而不是僅僅考慮眼前的利益。
基本合作階段。這個階段中合作雙方已基本建立起彼此的信譽，相互信任的關(guān)系已逐漸確立，合作規(guī)模全面提升。在這個階段，我們得考慮為大客戶提供原來合約外的服務(wù)與支持，超越客戶的期望值，給予意想不到的效果，以求合作關(guān)系的持久和穩(wěn)定。
深入合作階段。這是一個雙方都覺得非常滿意的階段，在這個階段中需要展開雙方之間不同級別、不同崗位的全方位溝通，打通所有環(huán)節(jié)，進一步建立彼此間的信任。進入深層次的全方位的整體合作關(guān)系。
戰(zhàn)略伙伴階段。雙方建立了戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，雙方員工之間的關(guān)系就如多年的老朋友，彼此信任、開放、互相愛護。此階段需要歷時幾年，持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動同樣具有價值。
負責(zé)大客戶開發(fā)與服務(wù)的營銷人員必須清楚現(xiàn)在所處的階段，并能根據(jù)該階段的特征采取正確的策略，抓住工作要點，勝利總是留給有準(zhǔn)備的人。
6、建立客戶開發(fā)的團隊
目前大多數(shù)公司在總部已經(jīng)建立公司高層參與的大客戶部，負責(zé)公司整體上的大客戶開發(fā)、服務(wù)與管理。收集整理大客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究分析大客戶的需求重點及不同大客戶的需求差異，積極解決大客戶開發(fā)與管理中的實際問題，使大客戶的開發(fā)與管理工作走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的軌道。
在大客戶開發(fā)的各個階段中，基層的銷售部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)骨干是大客戶開發(fā)、維護的具體實施人員，是聯(lián)系大客戶與公司總部各級部門的主線?；鶎尤藛T在大客戶開發(fā)的前幾個階段中，要識別出大客戶的決策者?；鶎尤藛T的一個重要任務(wù)是為公司管理層提供準(zhǔn)確及時的信息，在必要時由公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面，有目的、有計劃地拜訪大客戶，以達到良好的溝通效果。另外不能忽略了與大客戶的一般基層工作人員建立良好關(guān)系，他們雖然對決策性建議不能左右，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的建議收集中會起到誤導(dǎo)作用。
三、品牌營銷走差異化道路
必要時可走品牌差異化營銷的路線。安防行業(yè)是個新行業(yè)，國內(nèi)安防行業(yè)的歷史從源頭算來不過十幾二十年。安防行業(yè)以后行業(yè)的分工會越來越精細：客戶做品牌代理也會越來越理性。
現(xiàn)在真正的問題來了，捫心自問：你憑什么讓客戶在眾多的品牌中優(yōu)先選擇你的呢?如果你的品牌沒有一點優(yōu)勢，那你的品牌繼續(xù)存在的意義就不大。你可以評估一下你具備下面哪種優(yōu)勢：1、新產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢;2、生產(chǎn)和供貨能力的優(yōu)勢;3、產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢;4、品牌整合營銷能力的優(yōu)勢;5、渠道的優(yōu)勢;6、服務(wù)與售后的優(yōu)勢。
以上種種優(yōu)勢，你必須具備其一，并且要領(lǐng)先行業(yè)。若你暫時連一種優(yōu)勢都不具備，那就要認真反省一下啦，從內(nèi)部改善開始，層層細分，層層完善。若你同時具備兩種以上的優(yōu)勢，而你的品牌在行業(yè)還不是領(lǐng)先品牌，則建議企業(yè)強化自己的主要優(yōu)勢，讓自身的優(yōu)勢表現(xiàn)出來，以點蓋面，以快速提高品牌的競爭力。而這，也是企業(yè)基于市場需求逐步在改變營銷策略的原因。畢竟同質(zhì)化競爭階段，全方位優(yōu)勢領(lǐng)先是有效開拓市場武器。
結(jié)語
洗牌，是業(yè)內(nèi)的大浪淘沙的洗禮，需要的是逆水行舟的拼搏精神。是全所未有的挑戰(zhàn)更是難得的機遇。我們要做的是如何利用當(dāng)前機會，加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，抓住機遇實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，把自身做大做強，推進自身企業(yè)和行業(yè)的雙重跨越式發(fā)展。
